Vous voulez convertir et vendre votre produit ? Alors la clé de la réussite est simple : il faut à tout prix développer une solution centrée sur l’utilisateur, qui réponde à un réel besoin. Pour cela, vous devez vous glisser dans la peau de vos clients et dessiner un parcours utilisateur cohérent.
C’est là qu’intervient l’User Journey Map, qui permet de visualiser les étapes d’utilisation de votre produit par votre cible. Comment fonctionne cet outil ? En quoi est-il avantageux ? Focus sur l’User Journey Map.
Qu’est-ce que l’User Journey Map ?
L’User Journey Map est un outil qui permet de cartographier l’ensemble des actions qu’un utilisateur réalise lorsqu’il utilise votre produit ou service. Il s’agit de représenter de manière chronologique et visuelle toutes les interactions qu’il a avec votre solution à partir du moment où il se renseigne sur votre produit ou en entend parler, jusqu’au processus d’achat. L’expérience continue même bien au-delà de la conversion et inclut tous les actes post-achat : SAV, retour de produit…
En bref, le parcours utilisateur détaille tous les différents points de contact qu’un utilisateur peut avoir avec votre produit. Il permet de mieux appréhender, de manière visuelle, l’expérience vécue par votre cible.
Pourquoi est- il essentiel de réaliser un User Journey Map ?
Impossible de se lancer dans le développement d’un produit sans passer par la case parcours utilisateur ! Pourquoi ? Parce que vous risqueriez de créer une solution totalement déconnectée des besoins de votre cible, qu’elle n’aurait donc aucun intérêt à utiliser. Alors pour éviter ce désagrément, il est primordial d’étudier avec attention les différentes phases du parcours utilisateur, et ce pour plusieurs raisons :
- Identifier des opportunités pour résoudre les points de friction, les pain points et les besoins non satisfaits des utilisateurs ;
- Comprendre leurs émotions et leurs motivations, qui sont un véritable levier de conversion ;
- Partager une vision claire de l’expérience client avec l’ensemble des parties prenantes (UX designer, équipe business, product manager…) ;
- Développer un produit centré sur les besoins utilisateurs, selon les principes de la méthode lean startup.
L’objectif de l’User Journey Map consiste ainsi à optimiser l’expérience globale des utilisateurs qui utilisent votre produit ou service. C’est un outil particulièrement utile pour vous aider à prendre les bonnes décisions lors de la conception ou de l’amélioration de votre solution : quelles sont les priorités, quelles fonctionnalités développer en premier…
Les étapes pour construire un User Journey Map
Par quoi commencer ? À quel moment de la conception d’un produit intervient l’User Journey Map ? Autant de questions que vous devez très certainement vous poser si vous entreprenez de cartographier le parcours utilisateur.
L’exercice peut en fait prendre de multiples formes, selon ce qui fonctionne le mieux avec votre équipe : textes, visuels, ou même bande-dessinée. L’essentiel, c’est que toutes les parties prenantes aient une vue d’ensemble sur le parcours utilisateur et en comprennent les enjeux. Toutefois, si le support peut varier, certaines phases sont indispensables et doivent à tout prix être suivies pour construire un User Journey Map réussi.
1. La recherche utilisateur 🔎
Ne mettons pas la charrue avant les bœufs ! Avant de construire votre précieuse carte du parcours utilisateur, il faudra justement commencer par apprendre à connaître lesdits utilisateurs. Qui sont-ils ? Quelles sont leurs attentes, leurs frustrations, leurs motivations ? Quelles sont leurs habitudes ? Une multitude de questions auxquelles vous pourrez répondre grâce à l’User Research. Cette dernière a pour objectif de récolter un maximum d’informations sur votre cible, afin de pouvoir créer un produit au plus proche de leurs besoins.
Pour ce faire, plusieurs méthodes s’offrent à vous : entretiens, Focus Group, shadowing, enquêtes en ligne… À la clé : des data qui vous seront fort utiles pour vous glisser dans la tête de vos clients.
2. Les proto-personas et personas 👥
Autre moyen très largement répandu en marketing pour connaître sa cible : les proto-personas et personas. Ce sont des personnages semi-fictifs à qui vous allez donner vie. Pas n’importe lesquels, bien évidemment, puisqu’il doit s’agir des utilisateurs que vous ciblez, vos clients “idéaux” en quelque sorte. Cet exercice de construction de vos personas doit se faire en amont de l’User Journey Map.
3. Définir le groupe cible, l’objectif et le périmètre 🎯
Maintenant que vous disposez de suffisamment d’informations sur votre cible, il est temps de réaliser votre User Journey Map. Sur la base de vos connaissances, il faudra dans un premier temps définir qui est l’utilisateur sur lequel vous allez vous concentrer. À chaque carte son persona autour d’un objectif précis défini au préalable.
Par exemple, si vous souhaitez améliorer votre application mobile vous allez très certainement vous concentrer sur les personnes qui se plaignent et font remonter des commentaires négatifs sur les plateformes de téléchargement d’applications.
Quant au périmètre, il est également important de le définir afin de déterminer si vous souhaitez vous attarder sur une partie spécifique du parcours utilisateur, ou bien si vous voulez obtenir une vue d’ensemble.
Une fois que vous aurez pris en compte tous ces éléments, vous pourrez débuter l’User Journey Map avec une feuille de route précise, en ayant en tête vos objectifs et votre cible.
4. Identifier les étapes chronologiques du parcours utilisateur ⏳
Les choses sérieuses commencent ! Tout en vous mettant dans la tête de votre persona, il va falloir lister dans l’ordre chronologique toutes les phases par lesquelles celui-ci passe pour utiliser votre produit, en insistant particulièrement sur les points de contact (qui ne sont pas uniquement numériques). Cela inclut notamment toutes les étapes avant et après le processus d’achat.
Dans le cas d’une application de réservation de logement par exemple, les phases pourraient être les suivantes : s’inspirer, rechercher une destination, commencer à organiser le voyage, télécharger l’application, chercher un logement, réserver le logement, partir en voyage, revenir du voyage, noter le logement…
5. Détailler les actions pour chaque phase ✏️
Pour chaque étape du parcours utilisateur, listez les différentes actions que le persona réalise au cours de cette phase. C’est un niveau de détail plus avancé qui vous permettra d’être le plus précis possible.
Si l’on reprend l’exemple de l’application de réservation de logement, la phase de recherche d’une solution d’hébergement peut être déclinée selon plusieurs actions : télécharger l’application, mettre des filtres selon ses critères (zone géographique, nombre de personnes, prix…), comparer les logements…
6. Identifier les émotions 💭
Tout parcours d’achat implique forcément des émotions ! Parce que personne n’est purement rationnel, il est important que vous compreniez ce que ressent votre persona tout au long de l’User Journey. Quelles sont ses émotions positives et négatives ? Où se trouvent les points de friction ou, au contraire, les moments agréables ? C’est précisément ce qu’il faudra déterminer.
Pour la recherche d’un logement, le persona peut ressentir plusieurs émotions :
- Le stress face à la diversité des offres proposées ;
- La surprise en découvrant certains logements ;
- La peur qu’un logement soit réservé par un autre utilisateur.
7. Mettre en avant les opportunités 💫
Last but not least, il faudra passer au brainstorming ! Prenez du recul sur la carte que vous venez de créer puis relevez tous les points de friction que vous avez identifiés. Une fois que c’est le cas, commencez à réfléchir à des solutions pour améliorer votre produit et régler les problèmes rencontrés par les utilisateurs.
Ça y est, vous avez raconté une histoire grâce à l’User Journey Map : celle de l’utilisation de votre produit par votre cible ! Désormais, cet outil visuel pourra être consulté par l’ensemble de votre équipe et être un support pour le développement du produit. À noter qu’il s’agit d’un exercice itératif, qui peut être répété dès lors que votre produit change. L’User Journey Map est en constante évolution, et il ne tient qu’à vous de la transformer au fur et à mesure.
