Le Value Proposition Design est une méthode dont l’objectif consiste à créer des produits et des services centrés sur l’utilisateur, qui leur apporte une réelle valeur ajoutée. Il s’agit d’une vision innovante, qui replace le design au cœur du processus de conception et permet de faire émerger une proposition de valeur unique et différenciante. Mode d’emploi.
Qu’est-ce que la Value Proposition ?
La Value Proposition (VP), qui se traduit littéralement par “proposition de valeur” en français, désigne les avantages qu’a votre client à acheter votre produit ou service. Elle permet en fait de convaincre votre cible que votre produit répond au mieux à ses attentes.
Attention toutefois à ne pas confondre la proposition de valeur avec le slogan ! Le fameux “Just Do It” de Nike n’a rien à avoir avec une Value Proposition. Il s’agit plutôt d’une sorte de signature qui fait partie intégrante de l’ADN d’une marque.
La Value Proposition, quant à elle, se concentre sur la valeur ajoutée de votre produit et doit :
- montrer comment votre produit résout les problèmes des clients,
- fournir des avantages spécifiques,
- se différencier par rapport à la concurrence en expliquant pourquoi les clients devraient acheter votre produit plutôt que celui d’une autre marque.
Ce concept repose sur un principe simple : vous devez créer de la valeur pour vos clients afin de pouvoir en créer pour votre entreprise. En d’autres termes, si votre produit ne répond à aucun besoin, il n’aura aucun intérêt sur le marché ni pour vos utilisateurs.
Et avouez que c’est quand même un peu dommage de le lancer sur le marché et d’échouer pour savoir qu’il ne correspond pas à votre cible, non ? Alors, prenons les choses dans le bon ordre et commençons par trouver une bonne Value Proposition !
Le Value Proposition Canvas : une matrice pour répondre aux besoins clients
Heureusement, il existe des méthodes pour vous guider pas à pas. Car, que ferait une entreprise ou une startup sans une bonne boîte à outils ? Afin de vous aiguiller dans la construction de votre proposition de valeur, Alexander Osterwalder a imaginé un outil efficace : le Value Proposition Canvas.
Ses objectifs ?
- Valider votre cible,
- Déterminer les besoins, problèmes, et attentes de votre cible,
- Imaginer comment votre produit pourrait répondre à ces besoins en termes de prestations et d’offres.
L’avis de l’expert theTribe
“Lorsqu’on fait un Value Proposition Canvas, on cherche à faire émerger une proposition de valeur unique et différenciante. C’est-à-dire qu’au lieu de se battre avec d’autres concurrents, on crée un marché complètement différent et on se retrouve seul sur celui-ci. Plus besoin d’évoluer dans un environnement ultra-concurrentiel, puisque vous devenez l’initiateur d’un nouveau marché !” Bastien Dudel, Lead UX Designer
Pour faire émerger cette proposition de valeur, le canevas est divisé en deux parties.
1. Du côté droit, on trouve le profil des clients, avec plusieurs rubriques :
– Les aspirations : C’est ce que les clients essaient d’obtenir ou de réaliser à travers une action spécifique, une succession de tâches… Soyez le plus précis possible et précisez le contexte dans lequel il accomplit cette action : avec qui il est, son état émotionnel,…
– Les problèmes : Il s’agit des pain points, des douleurs, des émotions négatives ressenties par la cible avant et après la réalisation d’une tâche spécifique. Quels sont les obstacles qu’il rencontre ? Quelles sont leurs préoccupations et inquiétudes ?
– Les bénéfices recherchés : C’est tout ce qui peut constituer un gain aux yeux de votre client, c’est-à-dire les avantages et les résultats que votre client attend. Cela concerne aussi bien le design, les caractéristiques que le niveau de qualité, la performance…
2. Du côté gauche, on s’intéresse à la carte de la valeur, composée :
– Des solutions : En face des problèmes, il faudra identifier des solutions, des « remèdes » qui vont permettre de soulager les maux des clients.
– Des créateurs de bénéfices : Dans cette catégorie, il s’agit de déterminer comment votre produit peut créer des gains pour le client. En d’autres termes, quels sont les éléments bénéfiques que votre cible attend, désire ou qui pourraient la surprendre ?
– Des produits et services : Cette partie décrit les produits et services sur lesquels repose la proposition de valeur.
À l’issue de cet atelier, on obtient une proposition de valeur en parfaite adéquation avec les besoins des clients.
L’avis de l’expert theTribe
“ La proposition de valeur unique, c’est la résultante de ces ateliers. Il y a tout un travail d’idéation, de sélection et de test pour pouvoir arriver à la fin à une proposition de valeur complète. En fait, il s’agit d’un processus itératif, un peu à la manière de fouilles archéologiques. À la fin du premier atelier, on a seulement déterré un bout de l’os. Ensuite, il faut dégager tout ce qu’il y a autour pour parvenir à la solution complète.” Bastien Dudel, Lead UX Designer
De l’importance de replacer le design au centre de la conception
Le Value Proposition Design, ce n’est pas seulement des outils à mettre en place. C’est une vision globale de la conception d’un produit ou d’un service, qui remet le design au cœur du process.
En effet, trop souvent, le designer intervient à la fin d’un projet pour rendre beau un concept déjà presque abouti. Sa mission se résume alors à créer une interface pour améliorer l’accessibilité d’un produit presque achevé, voire même existant.
Grave erreur, car le Design n’est pas seulement un métier centré sur la recherche de l’esthétique ! C’est un processus de recherche, d’imagination, de conception et d’optimisation. Il est donc essentiel de replacer le design au cœur de la création d’un produit ou d’un service. C’est face à ce constat que s’est développé le Value Proposition Design, une vision qui entend bien faire intervenir l’UX et l’UI à chaque étape de conception d’un projet et qui repose sur trois piliers fondamentaux :
- Des produits centrés sur l’utilisateur : L’époque des produits qui ne répondent pas aux besoins des utilisateurs est révolue ! Depuis quelques années, la popularité de la méthodologie Lean Startup et autres nouveaux paradigmes ont mis en lumière l’importance de recentrer les produits sur les utilisateurs. Pour cela, l’expérimentation directe sur le marché est essentielle afin d’obtenir le feedback de la cible et améliorer le produit de façon continuelle.
- Des ateliers de co-conception : Toutes les expertises sont nécessaires pour créer un produit ou un service pertinent. Product managers, designers, UX researchers… L’idée est simple : c’est en collaborant que les meilleurs produits pourront voir le jour.
Un processus itératif : La mise sur le marché d’un produit ne signe pas la fin des efforts, bien au contraire ! Le projet doit être en constante évolution et se réinventer en même temps que les besoins des utilisateurs, et ce afin d’atteindre progressivement le Product Market Fit.
L’avis de l’expert theTribe
“Le design est à l’origine de l’émergence de nouveaux business de l’innovation et permet de construire des nouvelles startups. Airbnb a d’ailleurs été pionnier en la matière, puisqu’ils ont été parmi les premiers à considérer que le design s’appliquait à l’ensemble du processus de création d’un produit. Les deux jeunes créateurs et designers Brian Chesky et Joe Gebbia ont créé un géant mondial grâce à cette méthode, et ont ouvert la voie aux suivants.” Bastien Dudel, Lead UX Designer
Les ouvrages de référence
La méthode Value Proposition Design s’appuie la pensée de plusieurs chercheurs qui ont théorisé leurs idées dans des ouvrages de référence :
- Start with Why, Simon Sinek : « Les gens n’achètent pas CE QUE vous faites, ils achètent le POURQUOI de ce que vous faites ». Cette citation de Simon Sinek illustre à la perfection les enseignements à tirer de l’ouvrage. Dans tout projet, la question du “pourquoi” doit être centrale et doit remplacer celle du “quoi” et du “comment”. Selon l’auteur, c’est le secret d’une proposition de valeur réussie !
- Stratégie Océan Bleu, Renée Mauborgne et W. Chan Kim : L’analyse des auteurs se base sur une métaphore éloquente. La plupart des entreprises évoluent dans un “océan rouge”, c’est-à-dire dans un environnement ultra-concurrentiel dans lequel il est difficile de faire la différence et de survivre. L’objectif consiste donc à passer dans un “océan bleu”, sur des marchés rentables libres de toute compétition.
- La méthode Value Proposition Design, Alex Osterwalder, Greg Bernarda et Yves Pigneur : Après le succès du Business Model Generation, l’équipe signe un nouvel ouvrage sur un sujet structurant : la proposition de valeur. Ils y présentent notamment un nouvel outil efficace pour bien définir cette dernière, le Value Proposition Canvas.
- Sprint, Jake Knapp : Dans cet ouvrage, Jake Knapp propose une nouvelle recette pour l’innovation : le Design Sprint. Cette dernière prône la co-conception en équipe, et fait de la problématique le centre d’un projet. L’objectif étant de tester une solution au plus vite auprès des utilisateurs, pour voir si l’on est sur la bonne voie. Et ce en quelques jours seulement !
L’avis de l’expert theTribe
“Ces quatre ouvrages constituent l’essence du design à mon sens. Ils ont participé à construire une nouvelle vision de notre discipline et à redéfinir notre manière de créer.” Bastien Dudel, Lead UX designer
Les 5 grandes étapes de l’UX Design process
Chez theTribe, nous faisons intervenir le design à chaque étape de notre processus de conception d’un produit. Pour mieux illustrer cette idée, Trevor van Gorp a représenté les différentes phases de l’UX Design sous la forme d’un iceberg. À l’image de ce dernier, 90% de la conception de l’expérience utilisateur se trouve sous la surface. Plusieurs niveaux ont été identifiés :
1. Strategy: C’est le point de départ de l’UX, qui se trouve tout en bas de l’iceberg. Il s’agit de comprendre les besoins des utilisateurs grâce à l’User Research. Pour cela, plusieurs techniques sont prisées : les focus groups, les entretiens et le shadowing.
C’est aussi le moment de réfléchir plus largement à la raison d’être du projet en cherchant la bonne proposition de valeur. L’outil de Value Proposition Canvas vous sera d’une aide précieuse pour trouver la réelle valeur ajoutée de votre produit ou service.
2. Scope : Le deuxième niveau de l’UX Design Process concerne les contenus (vidéos, audios, images…) et les besoins nécessaires au développement du produit.
3. Structure : Cette troisième étape porte sur le sitemap et le screen flow.
4. Skeleton : C’est le moment de créer le wireframe de votre produit ou service. Cela concerne aussi bien le design de l’interface, la présentation des informations et la navigation.
5. Surface : C’est la partie visible de l’iceberg, c’est-à-dire l’interface utilisateur (UI). À ce stade, on s’occupe de finaliser le design visuel, l’apparence du produit.
L’avis de l’expert theTribe
“Chez theTribe, notre but est le suivant : on cherche à designer des propositions de valeur uniques pour pouvoir créer des business innovants et faire sortir les entreprises des océans rouges. Pour cela, on teste le plus rapidement possible les produits grâce à des tests utilisateurs et à de la compréhension utilisateurs, afin d’aller le plus rapidement possible sur le marché. De cette manière, on crée de la valeur sans avoir besoin d’attendre trop longtemps pour développer.” Bastien Dudel, Lead UX designer
